Il commercio tiene ma il negozio di vicinato è in difficoltà, in Italia e ancor più in Liguria. La tabella pubblicata da Banca d’Italia nell’ “Economia della Liguria-Aggiornamento congiunturale” del novembre 2019 ci mostra nella regione 36.870 imprese commerciali attive a giugno 2019, -1,5% rispetto al giugno 2018, e in Italia 1.375.460 imprese attive nel giugno 2019, con una perdita dell’1,3% rispetto al giugno 2018.
Il motivo di fondo di questo processo è la minore capacità di spesa delle famiglie, dovuta al perdurare della crisi. Nel 2018, secondo Confesercenti, la spesa media annuale in termini reali è stata di 28.251 euro, 2.530 euro in meno rispetto al 2011 (-8,2%) per un totale di 60 miliardi di minore spesa. Il risparmio ha investito quasi tutti i settori fatta eccezione per istruzione e sanità. La spesa per il cibo è calata di 322 euro. Quella per l’abbigliamento di 280 euro.
Soffre il negozio di vicinato e la grande distribuzione organizzata per difendersi si ristruttura: crescono i discount e il resto del settore ha di fronte un nuovo risiko fatto di aggregazioni tra insegne, partnership, nuove centrali d’acquisto. L’operazione di Conad, che acquisirà quasi tutti i punti vendita Auchan nel nostro Paese, annuncia probabilmente il trend dei prossimi anni.
Già alle prese con l’erosione degli spazi di mercato, negozi e gdo vedono comparire un terzo protagonista del settore: il negozio on line. La torta si riduce e si aggiunge un altro commensale.
Il confronto iniziato negli anni Cinquanta tra negozi di vicinato e supermercati ora passa in secondo piano rispetto a quello tra punto di vendita fisico, piccolo o grande che sia, e negozio virtuale. Ciascuno dei due contendenti offre vantaggi e svantaggi. Il negozio fisico permette di acquistare un articolo sotto casa o, al massimo (nel caso dei supermercati) a mezz’ora d’automobile, quello virtuale offre prodotti spesso meno cari e consegnati a casa, però non fruibili immediatamente. Per molte tipologie di merce l’alternativa offerta dall’online è più conveniente. E i numeri mostrano che il nuovo canale di vendita in Italia è ancora esiguo ma tende ad allargarsi. Un rivo che promette di diventare un fiume.
La protesta dei negozi nel Ponente di Genova
I Civ del Ponente di Genova oggi abbassano le serrande in segno di protesta: dalle 18.15 alle 18.45. “Se chiudiamo resti al buio” è lo slogan per porre l’attenzione sulla continua apertura di supermercati, la sensazione che non ci sia nessuna tutela per i negozi di quartiere e nessuna valorizzazione del Ponente. Partecipano Civ Cantore, Riviera di Pegli, Civ Prà insieme, Consorzio Operatori Sestri Ponente, Civ Cornigliano, Civ Voltri.
Secondi dati elaborati da InfoCamere e Unioncamere sulla base del Registro delle imprese delle Camere di Commercio, negli ultimi dieci anni in Italia è più che triplicate il numero delle aziende che vendono online (+14 mila dal 2009), alla fine del 2018 erano 20 mila. Nello stesso periodo, l’insieme del settore del commercio al dettaglio ha perso circa 16.400 imprese, pari a una riduzione del 2% nel decennio (passando da 866 mila a 850 mila unità). La Liguria risulta ottava in questo processo.
Anche perché, spiega Unioncamere, «accanto a brand globali come Amazon, Zalando, Booking, Alibaba o e-Bay, negli ultimi dieci anni è letteralmente “esploso” l’esercito delle imprese tricolore che hanno alzato le loro saracinesche virtuali sul web, con un’offerta che va dall’abbigliamento ai cosmetici, dall’arredamento e design agli articoli per bambini o per la pesca. Ma anche auto e moto, casalinghi, food, biciclette, parquet, prodotti farmaceutici, libri, occhiali, giocattoli fino alle “piante di acqua dolce”, ai sistemi di allarme e ai servizi di pompe funebri.
Il processo in atto comporta la riduzione dei punti vendita e la trasformazione di quelli che rimangono, negozi di vicinato e supermercati che siano.
Ce lo spiega Mario Gasbarrino che, da amministratore delegato di Unes ha rivoluzionato il mercato della gdo italiana e oggi è chief strategy officer della genovese Everton. «I punti vendita sono già troppi – dichiara Gasbarrino a Liguria Business Journal – e l’online, oggi molto marginale in Italia, ruberà in misura crescente quote di mercato al negozio fisico. In Italia l’e-commerce oggi è ancora frenato da alcune cause, tra cui il fatto che la rete di vendita fisica è molto forte e con una distribuzione territoriale molto differenziata, possiamo supporre che in città come Milano la quota dell’online sia superiore alla media nazionale, probabilmente agisce anche un certo ritardo di infrastrutture, ma inevitabilmente prima o poi e questo ritardo sarà colmato. Eppure si aprono ancora nuovi punti vendita. Nonostante l’esempio di altri paesi, anche in Italia assisteremo nei prossimi anni a problemi di esubero della superficie di vendita. Stiamo entrando in una cronaca di morte annunciata. Perché? Perché si aprono nuovi punti vendita pur sapendo che prima o poi il processo in atto farà morti e feriti? Da una parte i Comuni non sanno più come fare soldi e dare licenze è quasi l’unico modo per ottenere risorse. E per l’attività immobiliare che ha subito una forte contrazione, costruire centri commerciali sta diventando una valvola di sfogo di una capacità produttiva enorme. Dall’altra c’è l’attitudine tipicamente italiana per cui ognuno pensa di essere più furbo degli altri, di fare meglio magari perché ha più superficie, e in effetti stanno chiudendo le strutture più piccole, o perché ha un format più moderno. Poi c’è il fatto che i player non presenti o poco presenti in determinati contesti vogliono colmare i vuoti».
L’esuberanza di superfici di vendita, secondo Gasbarrino, riguarda ogni tipo di struttura. Anche i discount. «Oggi sono gli unici a crescere, stanno correndo, ma prima o poi la competizione aumenterà anche per loro. Non sarà, in questo caso, l’e-commerce a erodere le quote di mercato, perché nel loro segmento i margini non consentono la vendita a domicilio, i consumatori meno abbienti la merce dovranno continuare a trasportarsela per conto proprio. Sarà la competizione orizzontale la prossima sfida per i discount. Finora queste strutture hanno rubato quote di mercato alle altre tipologie di grande distribuzione, verrà il momento in cui l’insidia per loro nascerà all’interno. Fisico contro fisico, in questo caso».
Gdo messa in ginocchio dall’e-commerce? Non è affatto inevitabile. Il “Business Magazine” di Fastweb nell’articolo “Quali sono i trend tecnologici della Smart GDO” del 2/1/2019 ci fornisce alcune indicazioni: «Il mercato della Gdo è in un periodo di evoluzione che non ha precedenti nel passato recente. (…) A cambiare, sono anche i comportamenti dei clienti della Gdo, sempre più informati ed esigenti, connessi e omnicanale. In definitiva, sempre più “phigitali”, che non distinguono cioè tra le interazioni con l’insegna digitali (realizzate online) e quelle fisiche realizzate nel punto vendita . (…) La Grande Distribuzione Organizzata è, oggi, investita dall’onda della multicanalità o, meglio, dell’omnicanalità. Questo significa che il consumatore è sempre più informato ed esigente e si rapporta con la propria catena di supermercati sia quando è nel punto vendita sia online, attraverso i vari touchpoint digitali, sito web, social network, App mobile? Le grandi insegne hanno iniziato a comprendere che è fondamentale riuscire a seguire il cliente in ogni momento del suo percorso d’acquisto, attraverso tutti i punti di contatto fisici e virtuali in modo fluido e trasparente. Come? Sfruttando tutto quel che le tecnologie di ultima generazione come Internet of Things, realtà aumentata (Ar) e virtuale (Vr), data analytics e app mobile sono in grado di offrire, fruttando infrastrutture sempre più convergenti e ibride sostenute dal cloud e dalla connettività mobile e wireless. Tecnologie sempre più intelligenti e tra loro integrate, studiate apposta per personalizzare l’offerta e fidelizzare. Spazio, allora, ai nuovi percorsi di tracciabilità (e rintracciabilità) lungo la filiera agroalimentare che sfruttano le tecnologie IoT dalla terra alla tavola, assicurando la garanzia dell’origine e della qualità del food, proteggendo il consumatore dal rischio di contraffazioni e sofisticazioni alimentari (smart control). Ma spazio anche allo smart marketing, che personalizza i messaggi adv, le promozioni e le offerte tenendo conto dei dati sugli spostamenti del consumatore all’interno dello store acquisiti in tempo reale, incrociati con i dati meteo e le informazioni sui suoi gusti e le sue preferenze rilevate da scontrini e tessere fedeltà ma anche dalle sue interazioni sui social network. Impensabile sui grandi numeri? Non proprio se si hanno a disposizione le tecnologie giuste».
Le tecnologie sono uno strumento ma, sottolinea Gasbarrino, si dovrà cambiare la strategia. La gdo dovrà caratterizzarsi sempre più, attraverso una trasformazione in cui insieme al distributore sarà coinvolta tutta la filiera. L’etichetta sulla confezione del prodotto sarà sempre più spesso il marchio del distributore che così di fonte al cliente si identificherà con il prodotto. « Il consumatore – spiega Gasbarrino – è cambiato. Sempre più informato, connesso attraverso i nuovi media, attento, non bada più soltanto al prezzo ma al rapporto qualità-prezzo e vuole vedere rispecchiati anche nei prodotti che acquista i propri valori, come il rispetto dell’ambiente, degli animali, la genuinità e quindi, per esempio, l’esclusione di allergeni, conservanti, eccetera. E cerca una conferma della propria identità, di qui, tra l’altro, il successo dei prodotti tipici, tradizionali. E allora l’etichetta privata sta diventando un elemento di differenziazione e di fidelizzazione del cliente. La scatola di pelati con il marchio del produttore posso trovarla ovunque, quella con etichetta privata la trovo solo da un determinato distributore. E se questo distributore riesce ad abbinare alla sua etichetta il richiamo a determinati valori ecco che scatta la fidelizzazione».
Ma se il consumatore diventa sempre più consapevole, sarà sempre più esigente e quindi la fidelizzazione sarà sempre più ardua da ottenere. «Certo, ai valori dichiarati o evocati devono corrispondere dati reali, per questo sono importanti la tracciabilità, la trasparenza. Questo comporta due conseguenze: una è che ad avere un futuro è soprattutto la fascia alta della private label, la premium. L’altra è che per garantire tracciabilità, trasparenza e qualità bisogna avere il controllo della filiera. Quindi i distributori si rivolgeranno a produttori in grado di dimostrare di avere questo controllo».
La rivoluzione riguarda non solo la gdo ma in generale tutti i punti vendita. «I negozi di vicinato in futuro, sotto la pressione delle nuove esigenze dei consumatori e incalzati dall’e-commerce, saranno meno numerosi, più piccoli e più esperienziali. Dovranno distinguersi, nell’abbigliamento già ora sono sempre più monomarca, e capaci di fidelizzare il cliente. La rivoluzione appena iniziata premia chi sa raccontarsi ed è attento alla qualità. E si va verso l’integrazione tra la dimensione fisica e quella virtuale: il negozio fisico tende a diventare un touch point per prodotti che possono essere visti da vicino, toccati e poi acquistati online. Un touch point spesso monomarca».
