Lo spot della Canalis per la promozione della Liguria fa ancora discutere, per le sue modalità, costi ed efficacia.

L’1 marzo scorso Ferruccio Sansa, capogruppo della omonima lista, all’opposizione nell’assemblea regionale, è tornato sul tema annunciando in consiglio: «Grazie ad una nostra nuova interrogazione Toti ha dovuto ammettere che i due spot con Elisabetta Canalis sono costati oltre 240 mila euro. Analizzando nel dettaglio la cifra, si scopre che 120 mila euro è stato il cachet di Elisabetta Canalis, 70 mila euro il costo per la produzione dello spot e 55 mila euro per “la ricerca del personaggio di pubblico rilievo”».

«Sommando i due spot da 30 secondi ciascuno (uno trasmesso durante il Festival di Sanremo, l’altro non ancora reso pubblico) – ha concluso Sansa – arriviamo alla cifra record di 4 mila euro al secondo per vedere una soubrette sarda che parla di Liguria dalla sua casa di Los Angeles”.

Toti ha illustrato nel dettaglio le spese della campagna, «che è costata in totale 204 mila 918 euro (oltre Iva) di cui 100 mila sono legati alla registrazione degli spot da parte di Elisabetta Canalis e ai relativi diritti di utilizzo su tv, web e canali social della Regione, 59 mila e 900 sono stati i costi per la produzione, compresa la regia, la fotografia, la logistica e le attrezzature mentre la ricerca e la selezione del personaggio –testimonial sono costati 45 mila euro». Il governatore ha precisato che i prezzi sono in linea con il mercato dei testimonial e della produzione del settore.

Stiamo ai fatti. Durante i giorni del Festival di Sanremo la Liguria si è promossa con una nuova cartolina trasmessa durante le serate della manifestazione. La cartolina farà da apripista alle campagne primavera/estate e autunno/inverno 2022. Protagonista di tutte le produzioni è Elisabetta Canalis, che racconta il suo amore per la Liguria: una regione dove il divertimento (una notte che finisce con un tuffo a Boccadasse) si unisce alle bellezze artistiche di Albenga al Lifestyle di Portofino fino alla travolgente esperienza monumentale e naturale di Portovenere. Il ricordo finale è dedicato al Festival stesso, di cui Canalis è stata presentatrice nell’edizione del 2011. La scia di ricordi ed emozioni continuerà negli spot che andranno in onda sui canali social e televisivi nelle campagne estiva e autunnale 2022.

A giudicare dai social dei primi giorni lo spot ha riscosso più critiche che apprezzamenti, per i temi  scelti (e anche per la qualità delle immagini). Se le difficoltà dell’esordio – almeno stando ai social – fossero confermate, ogni altra discussione sullo spot perderebbe senso. Lo spot serve a fare venire turisti in Liguria. Il suo costo non ha un valore valutabile in termini assoluti: se la Canalis attirasse milioni di turisti, i 240 mila euro sarebbero ben spesi. Se l’incidenza della sua testimonianza risultasse poco influente, i nostri euro sarebbero stati buttati via.

Nell’attesa dei risultati, che verificheremo nel corso e alla fine della stagione turistica, possiamo fare qualche considerazione su alcuni aspetti dell’iniziativa che potrebbero aiutarci a prevederne l’esito.

Intanto il fatto, rilevato da molti, che la show girl sia sarda e abbia parlato della Liguria dalla sua casa di Los Angeles non ci sembra un dato negativo. Anzi. Una Liguria promossa da celebrità straniere potrebbe avere molto più effetto, nel mondo, di una campagna condotta da testimonial nostrani, magari in grado di produrre sketch originali e divertenti ma non necessariamente efficaci. (Sarebbe interessante  sapere se gli spot della Canalis sono stati stati registrati anche in inglese). Lo humour non sempre si concilia con i grandi numeri.

Secondo noi resta più convincente la critica di una mancanza di senso di identificazione dello spettatore con quelli che dovrebbero essere “i ricordi” liguri di Elisabetta Canalis: l’aperitivo in barca a Portofino, una Portovenere che non si vede nella sua capacità di «emozionare come un primo bacio», appunto e l’Ariston. Ma quanti turisti possono pensare di prendere un aperitivo su uno yacht a Portofino o di entrare nel backstage dell’Ariston? Lo abbiamo scritto in un nostro articolo (Vedi qui).

Inoltre, almeno finora, risulta ancora una volta sacrificato l’entroterra, con tutte le potenzialità di cui dispone.

Bisogna, però vedere se la campagna che andrà in onda sui canali social e televisivi in estate e in autunno, di cui lo spot della Canalis sarà solo una parte, andrà oltre i ricordi della show girl e proporrà suggestioni in grado di convincere un pubblico vasto a soggiornare in Liguria o almeno a visitarla. Gli aperitivi a Portofino non sono negativi di per sé, il glamour seduce e attira anche chi non può permetterselo (si pensi alla fortuna delle pubblicazioni dedicate al jet set) però, se non si punta soltanto a fare sognare la middle class ma ad attirane una parte, bisogna che la fascia alta della nostra offerta sia connessa a quella media: Camogli, Noli, Finale, Bordighera e moltissime altre località della nostra riviera in fatto di bellezza non hanno nulla da inviare a Portofino, bisogna mostrarne l’affinità. E il nostro entroterra, a mezz’ora di distanza dalla rive del mare, è la meta ideale di chi ama monti, boschi e torrenti e tutti gli sport e le attività praticabili  in questi ambienti, dall’abbracciare gli alberi (c’è chi lo fa, lo chiama silvo-terapia, o tree hugging come si dice nel mondo anglosassone da cui provengono in genere pratiche come questa,  e, se desiderasse farlo nei nostri boschi, che coprono il 75% della regione, troverebbe una gran varietà di scelta di soggetti da abbracciare, e se poi spendesse convenientemente per il soggiorno, anche una buona accoglienza) alle arrampicate, al canyoning e al rafting. Vedremo come si svilupperà la campagna.

Comunque l’attenzione di Sansa per le spese della Regione è positiva. È uno dei primi compiti (non l’unico) delle opposizioni. Noi abbiamo accolto con favore le sollecitazioni di Sansa (vedi qui ) e di Elisa Serafini (vedi qui ) a fare la massima chiarezza sulle spese della Regione nelle attività di comunicazione.

Degno di valutazione sarebbe stata anche la concessione di 106 mila euro, nell’estate 2017, da parte dalla Regione per l’organizzazione della rassegna “In piazza con Paolo Del Debbio”. (Vedi qui) La rassegna aveva portato il giornalista e conduttore e il suo format televisivo nelle piazze della Liguria. Quattro serate, ad Alassio, Santa Margherita Ligure, Genova e Ameglia. Chissà come li avrebbe valutati Sansa. Ma ormai è acqua passata.

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